Alles maar even ‘Groenwassen’…?

Veel bedrijven richten zich op een enorme markt, de duurzame markten. Eindelijk is er hoop voor de planeet; eindelijk is er een mogelijkheid tot intense verbinding met mensen en de planeet. Doe niets dat anderen schaadt, werk pro-actief om onze wereld beter te maken én bouw tegelijkertijd een goeddraaiend bedrijf of een goeddraaiende organisatie op. Dát kan met respect voor alles wat leeft, inclusief jijzelf.

Mooie woorden, waar veel mensen zich in spiegelen, hard bezig zijn om hun groene wensen in daadkracht om te zetten. Vele, vele voorbeelden te over van prachtige groene initiatieven die een nieuwe toekomst laten gloren. Maarrr…

Tegelijkertijd zijn er ook organisaties en vooral bedrijven, die ‘Groen-doen’ als een nieuwe winstbron zien gloren, zónder dat zij hiervoor enig commitment doen naar de planeet, naar de people, maar alleen om de ‘profit’ bezig zijn. Een campagne is nu uitgeschreven om de Groene Zeepbel uit te gaan reiken aan dát bedrijf dat zich volledig onttrekt aan de uitgangspunten van een nieuwe, evenwichtige samenleving. Alleen maar ‘groen aan het doen’ is, voor de poen. Valse claims dus ook gebruikt bij PR-campagnes, bij reclame-campagnes.

Klik op de afbeelding hierboven, om direct mee te doen aan de Groene Zeepbel-verkiezing, waarvan volgende week de uitslag bekend wordt gemaakt. Het artikel hieronder geeft je een dieper beeld van de krankzinnige dubbele agenda, die menig bedrijf erop na meent te houden, in het kader van ‘duurzame ontwikkeling’ in relatie tot het maken van winsten.. (HIER kun je alvast de waardevolle .pdf downloaden, die over ‘greenwash’ gaat.)

X

* * * * * * *

X

Alles Groen-Wassen

door Maarten Vermeulen © 2010 Nederlands Dagblad

Groen is weer hip, dus iedereen wil het zijn. Ook bedrijven ontdekken dat er geld te verdienen valt en de marketingmachine is op stoom: groene stroom, groene koffie, groene auto’s, groene luiers, groene televisies, groene shampoo. Maar wat is ‘groen’? En wat betekent klimaatneutraal precies? Gek genoeg weet niemand dat.

Wat is er ‘groen’ aan een auto huren? Of aan een vaatwastablet in een kleinere verpakking? Het antwoord is vast ingewikkeld, maar de kans is groot dat de meeste consumenten de vraag niet eens stellen. Want dat is not done als het om groen gaat. Maar welke kleur krijgt een kolencentrale die biomassa bijstookt? Onzin dat zoiets groen heet, vindt Natuur & Milieu. ,,Een sterk staaltje greenwashing .”

Inderdaad, er is een woord bedacht voor het jezelf groener voordoen dan je bent. Niet zonder reden, want het gebeurt op grote schaal. Uit recent Amerikaans onderzoek blijkt dat aan 98 procent van de zogenaamd milieuvriendelijke producten in de supermarkt onjuiste of verwarrende beloften kleven.

Nog eens 22 procent van de producten die beloven ‘goed’ te zijn voor het milieu, dragen een ‘milieulabel’ dat inhoudelijk nergens op stoelt. In sommige gevallen is het zelfs een keurmerk dat door de producent is bedacht. Zeventig procent van de Amerikanen gelooft inmiddels dat ‘groen’ vooral een marketingtruc is.

Vergelijkbare Nederlandse onderzoeken zijn er niet, zegt Erik van Erne, directeur van stichting Milieunet. ,,Maar ik durf te stellen dat het hier niet veel anders is. In de meeste gevallen valt er heel veel af te dingen op groene beloftes.”

Vorig jaar deed Natuur & Milieu dat een keer hardop. De stichting diende een klacht in tegen autofabrikant Saab die goede sier maakte met een zogenoemde BioPowermotor. Volgens Saab werd er geen extra CO2 aan de atmosfeer toegevoegd en konden mensen met een zuiver milieugeweten achter het stuur gaan zitten. De Reclame Code Commissie stelde Natuur & Milieu in het gelijk en Saab paste de reclame aan.

Het toont aan dat begrippen als groen en duurzaamheid onderhevig zijn aan inflatie omdat een heldere, onomstreden definitie ontbreekt.

De leefomgeving wordt altijd aangetast

Stichting Milieunet is een communicatiebureau gericht op een duurzame levensstijl. Winst wordt gebruikt voor belangeloze dienstverlening aan organisaties die de wereld ‘beter’ willen maken. Directeur Van Erne komt bijna dagelijks voorbeelden van greenwashing tegen. ,,Het is niet liegen, maar iets zeggen dat niets voorstelt.”

Op termijn bestaat het risico dat er een economie ontstaat die alleen op papier milieuvriendelijk is. Of beter gezegd: minder milieubelastend, want termen als ‘vriendelijk’ en ‘duurzaam’ zijn eigenlijk in zichzelf misleidend. Niets is vriendelijk of helemaal duurzaam, omdat de leefomgeving altijd wordt aangetast. Van Erne windt zich vooral op over het predikaat ‘klimaatneutraal’, de vlag waaronder ook de overheid afspraken heeft gemaakt om het milieu te sparen. ,,Het is razend populair om klimaatneutraal te zijn en tegelijkertijd de vaagste milieuterm van allemaal. Er bestaan geen parameters om te bepalen hoe klimaatneutraal je bent. Bovendien, alleen als we allemaal ophouden met ademen houdt onze invloed op het klimaat op.”

Een andere veelgebruikte groene term is ‘natuurlijk’. Als iets niet uit de fabriek komt, is het ook milieuvriendelijk, is de gedachte. ,,En dat klopt niet”, zegt Hans van Dijk van Milieu Centraal. Merknamen wil hij niet noemen – ,,wij zijn geen Consumentenbond” – maar katoen en wol zijn lang niet altijd duurzamer dan synthetische stoffen. ,,Katoen heeft heel veel water en bestrijdingsmiddelen nodig om te groeien en schapen stoten veel methaan uit, een venijnig broeikasgas. Synthetisch is weliswaar gemaakt van aardolie, maar als de kwaliteit goed is en je er lang mee doet, kan het net zo duurzaam zijn als natuurlijk textiel.”

Van Dijk vindt dat de consument zich zelf moet verdiepen in wat hij koopt. Daar komt nog bij dat de verantwoordelijkheid van de fabrikant in sommige gevallen begrensd is. Bij wasmiddelen is twintig procent van de milieugevolgen te beïnvloeden door de producent en tachtig procent door de consument. ,,Als ik thuis te veel zeep in het bakje doe en was op negentig graden, doe ik iets verkeerd en niet de maker van het wasmiddel”, aldus Van Dijk.

Groene taal brengt consument in verwarring

Het grote probleem van groene claims is dat ze vaak niet onwaar zijn, maar uiteindelijk weinig of niets bijdragen aan een beter milieu. Een bekend voorbeeld zijn de labels op auto’s. Dat een grote, zware en vervuilende SUV een (licht)groen label draagt, is moeilijk voorstelbaar en toch realiteit. Dat komt doordat er per klasse opnieuw wordt bepaald welke auto het schoonst is. Zo lijken kleine en grote auto’s even groen.

Groene stroom kampt met een soortgelijk probleem, klaagde de Consumentenbond eerder al. Nergens in de wereld hebben zoveel huishoudens een abonnement op groene stroom als in Nederland. Maar omdat groene stroom feitelijk niets anders is dan handel in groenestroomcertificaten die deels uit het buitenland komen, levert het nauwelijks een impuls op voor de opwekking van milieuvriendelijke elektriciteit. Het enige gevolg van alle inspanning is dat de stroomleveranciers een groen imago krijgen.

Vorig jaar reikte het studentennetwerk Morgen een prijs uit aan het bedrijf dat zich in de ogen van hun studenten het meest schuldig maakte aan greenwashing. De Groene Zeepbel ging naar energiebedrijf E.ON vanwege de aankondiging dat het een schone kolencentrale ging bouwen op de Maasvlakte.

Er werd onder meer geschermd met het afvangen en ondergronds opslaan van CO2-uitstoot, een technologie die nog in ontwikkeling is. ,,Bedrijven maken graag gebruik van groene taal, maar dat brengt jonge consumenten in verwarring”, zegt Christopher Baan, aftredend voorzitter van Morgen. ,,En niet iedereen is even kritisch, men is geneigd fabrikanten op hun woord te geloven.”

De prijs was enigszins ludiek bedoeld, al bestaat de kans dat er ook dit jaar weer eentje wordt uitgereikt. Hoewel E.ON niet blij was met de prijs, leverde het wel een boeiende debatavond op, zegt Baan. ,,Een van de panelleden stelde dat als je heel streng kijkt, eigenlijk niets honderd procent duurzaam is.”

Klimaatneutrale gemeente weigert windmolens

In oktober verschijnt een handreiking van stichting Stimular, onderzoeksbureau CE Delft en Natuur & Milieu voor bedrijven en gemeenten die klimaatneutraal willen werken. De afgelopen maanden onderzochten de drie organisaties wat klimaatneutraal precies betekent. ,,We kwamen er al snel achter dat er veel vormen bestaan”, zegt Stefan Romijn, adviseur bij Stimular, dat bedrijven ondersteunt in duurzaam ondernemen. ,,Het zorgt ervoor dat bedrijven die grote terreinwagens produceren een groene postzegel plakken en vervolgens roepen dat ze klimaatneutraal zijn.”

Uit gesprekken met onder meer het ministerie van VROM, de Reclame Code Commissie en Bouwend Nederland bleek dat het gebrek aan transparantie het grootste probleem is. Vaak doen bedrijven wel ‘iets’, maar gebruiken dat ten onrechte om de hele organisatie groen te verklaren. Dat levert gekke tegenstrijdigheden op, ontdekte Romijn: ,,Een oliemaatschappij biedt klimaatneutrale benzine aan en begint vervolgens met de winning van olie uit teerzand, wat elke CO2-compensatie tenietdoet. Of een gemeente zegt klimaatneutraal te willen werken en weigert vervolgens een vergunning voor windmolens.”

Een officiële richtlijn zit er niet in, beseft Romijn, dus blijft er een rol voor milieuorganisaties en consumenten om groene claims te controleren. Wel wordt er in Brussel overlegd over wat groen mag heten en wat niet, weet Diek Schipper van de Consumentenbond. ,,In Noorwegen is daar al wetgeving voor. Als Europa er niks aan doet, moet Nederland dat op eigen houtje regelen.”

Overigens bestaat er wel een Milieu Reclame Code waarin beschreven staat wat wel en niet mag volgens de Reclame Code Commissie. Woorden als ‘milieuvriendelijk’, ‘schoon’ en ‘groen’ zijn daarin verdacht, zeker als nuancering ontbreekt. Maar de commissie kan geen boetes opleggen of een reclame verbieden.

Echt groener worden, betekent stappen terug doen. Niet een SUV de zuinigste van zijn klasse maken, maar stoppen met het fabriceren van zulke auto’s. Dat, weet Milieunet-directeur Erik van Erne zeker, gaat nooit gebeuren. ,,Een printerfabrikant stelde na een onderzoek vast dat het bedrijfsleven niet groen print. In een persbericht stond de oplossing: dubbelzijdig afdrukken met een milieuvriendelijke printer. Wat dacht je van niet printen? Maar dat zeggen ze echt niet.”

Volgens Van Erne is het een illusie dat groene techniek alle problemen oplost, zeker als iedereen op de wereld in welvaart wil leven. Ook omdat consumenten nieuwe uitvindingen verkeerd toepassen. ,,Ledlampen zijn enorm zuinig, maar dat wil natuurlijk niet zeggen dat je ze dag en nacht moet laten branden omdat ze zo zuinig zijn.”

Groenwasgids

In The Greenwash Guide geeft het Britse reclamebureau Futerra, gespecialiseerd in communicatie over duurzaamheid, tien tekenen van groene misleiding. Op nummer een staat wollig taalgebruik, oftewel woorden als ‘milieuvriendelijk’ en ‘klimaatneutraal’ waarvan niemand precies weet wat ze betekenen. Ook suggestieve plaatjes, zoals bloemetjes uit uitlaatpijpen, zijn een signaal dat er iets niet klopt. Verder wordt gewaarschuwd voor zelfbedachte keurmerken en irrelevante claims.
Volgens Futerra bedreigt greenwashing de hele ‘vergroening’ van de markt, omdat consumenten steeds sceptischer reageren. Op internet wordt greenwashing ook aangepakt via websites als www.greenwashingindex.com, waarop advertenties langs de groene meetlat worden gelegd.