Aardbeienjam is geen aardbeienjam.

Een paar jaar geleden las ik een artikel van de hand van Peter Blom, directie-voorzitter van Triodosbank. Hij is er voorstander van om de term ‘biologische voeding’ af te schaffen. Want is het niet van de gekke, zo pleitte hij, dat we het meest natuurlijke voedsel, dat op de meest natuurlijke wijze is geproduceerd, een extra toevoeging geven? ‘Biologisch’..
Alsof dat dan ‘iets bijzonders’ zou zijn! Dát is toch eigenlijk kul? Biologisch voedsel is de meest normale zaak van de wereld, dus het laten we praten over ‘voedsel’.

En kan het niet zo zijn dat het voedsel, wat we nu dus ‘NORMAAL’ vinden, en waarvan we met zijn allen verwachten dat het voldoet aan al onze dagelijkse behoeften aan spoorelementen, mineralen en vitamines, helemaal niet meer zo normaal IS..?

Langzaam maar zeker is ons voedsel energetisch uitgehold, door vooral de vergaande commercialisering van de voedselindustrie. Het was toch 60 jaar geleden volkomen ondenkbaar dat een moloch als Unilever ons voedsel in hun fabrieken zou ‘maken’..? Want daar komt het vandaag de dag toch op neer.
Gelukkig nog steeds op basis van natuurlijk  voedsel. Of moeten we zeggen: “Steeds meer”?

Maar de bewerkingen en processen, de toevoegingen en de verarming, waaraan de natuurlijke componenten van het voedsel blootstaan, zijn heftig en ondermijnen de kwaliteit en vooral integriteit ervan.

Kortom: Aardbeienjam is al lang geen aardbeienjam meer. Althans: de ene Aardbeienjam is de andere niet. Dát is bekend. Vroeger was dit wel zo. Toen was fabrieks-aardbeienjam, vol kleur- smaak- en geurstoffen ondenkbaar.

Maar waarom spreken we dan in de vergelijking van biologisch voedsel en ‘normaal’ voedsel over het relatief hoge prijsniveau van het biologische..? En niet van de exceptionele lage prijzen van het industriële voedsel van bijv. eem voedselfabrikant als Unilever..?

En het grappige is, dat -zoals in ons hele leven-  ook hier de dualiteit weer een essentiele rol speelt. Hier dus in de vorm van de dualiteit ’tussen’ biologisch vs. industrieel. En weer mogen wij zélf kiezen..

Ook Unilever onderkent vanzelfsprekend het belang van deze beide kanten van voedselbereiding, maar doet wat ‘de markt vraagt’. Zie helemaal onderaan een aantal stukjes uit het artikel, dat deze week verscheen over het maatschappelijk verantwoord ondernemen dat Unilever ineens in zijn producten stopt..

Maar met een onevenwichtige vergelijking tussen industrieel en biologisch voedsel, is niemand gebaat. Als mensen tegen mij praten over het hoge prijsniveau van biologisch voedsel, in de zin van “Biologisch voedsel is zo duur”, dan reageeer ik altijd maar: “Of is supermarktvoedsel is zo goedkoop”.. Ook hier is bewust-wording weer een essentieel onderdeel.

In het onderzoek van de Universiteit van Utrecht naar de acceptatie van biologisch voedsel, speelt deze hele bewustwording een essentiële rol. Dat in de perceptie van het Nederlandse publiek biologische voeding ook een lagere kwaliteit zou hebben, is voor mij wel weer een heel nieuw facet van de verkoop van biologische voeding. ‘Minder smaakvol’ is dan de term die hier boven komt. Door de geur- en smaakstoffentoevoegingen, of heeft Unilever gewoon betere koks in dienst?

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

Nederlandse consument vindt duurzame voeding te duur

Het marktaandeel van duurzame levensmiddelen – zoals biologische producten, maar ook de ‘gezonde keus’-voeding – is vrij laag. Dat komt doordat de Nederlandse consument zeer beperkt bereid is daar meer voor te betalen, concluderen prof. Peter Verhoef en dr. Jenny van Doorn van de vakgroep Marketing van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen. Voor gezonde producten wil de consument zelfs minder betalen. Een van de redenen is dat consumenten duurzame voeding van lagere kwaliteit achten. De onderzoeksresultaten van Verhoef en Van Doorn verschijnen op 16 oktober 2009 in het tijdschrift Economische en Statistische Berichten.

Minister Verburg van LNV wil dat Nederland in 2015 internationaal koploper is op het gebied van de productie en consumptie van duurzame voeding. Zij hoopt dit te bereiken door een groter en diverser aanbod. Maar omdat uit dit nieuwe consumentenonderzoek blijkt dat de hoge prijs en gedachten over lagere kwaliteit een belemmering vormen, suggereren Verhoef en Van Doorn dat (gesubsidieerde) prijsverlaging en nadruk op kwaliteitsoordelen in de voorlichting belangrijker zijn.

Het onderzoek

Onder duurzame producten verstaan de onderzoekers zowel de producten die gericht zijn op het verbeteren van natuur, milieu en welzijn (de bio-, eko- en fair trade-labels) als voedingsmiddelen die beloven goed te zijn voor de individuele gezondheid (zoals light-producten).

Verhoef en Van Doorn verrichtten onderzoek onder 1180 Nederlandse consumenten voor acht productcategorieën: jam, yoghurt, rijst, margarine (basisvoedingsmiddelen), frisdrank, chocolade, koffie en bier (genotsproducten).

Ze brachten de bereidheid van consumenten in kaart om meer te betalen voor producten met duurzame claims of labels. Mogelijke achterliggende motieven die zijn onderzocht zijn de gedachten over de kwaliteit van het product, hoe gezond het product is en sociale gevoelens over de bijdrage die de koper levert aan mens en milieu.

Lagere kwaliteit

Verhoef en Van Doorn constateren dat consumenten alleen voor producten met een bio-claim bereid zijn om meer te betalen, maar wel slechts tot een zes procent hogere prijs. Dat terwijl de prijsverschillen nu vaak veel hoger liggen: tussen de tien en veertig procent. Voor producten met een gezondheidsclaim blijkt de Nederlandse consument zelfs vijf procent mínder te willen betalen. Men vindt deze gezonde producten minder smaakvol en ze dragen niet genoeg bij aan een ‘sociaal gevoel’ om de hoge prijs te rechtvaardigen. Verder is het opvallend dat consumenten zowel de bio- als fair trade- en gezondheidsproducten van een lagere kwaliteit vinden. Het is dus belangrijk dat de kwaliteitsoordelen over duurzame voeding sterk worden verbeterd om Nederlandse consument over te halen om duurzamer te consumeren.

Schuldgevoel afkopen

Er blijkt een verschil tussen luxe en basisvoedingsmiddelen: bij basisproducten handelt de consument vaak rationeler, terwijl bij luxere categorieën hij meer emotioneel keuzes maakt en zaken als bijvoorbeeld schuldgevoel een rol spelen. Zo zou een consument zich schuldig kunnen voelen over het eten van chocolade, en men zou dat gevoel kunnen afkopen door bijvoorbeeld fair trade-chocola te kiezen: ‘Ik geniet, maar ik doe toch nog iets goeds’. Marketing kan slim inspelen op dit schuldgevoel om de consumptie van organische en fair trade-genotsproducten te verhogen, maar voor het verhogen van de verkoop van basisvoedingsmiddelen is een andere strategie nodig. Hier zullen toch vooral de kwaliteitspercepties verbeterd moeten worden.

HIER de lead naar het persbericht van de Universiteit van Utrecht.

~~~~~~~~~~~~~~~~

En over hoe deze marketing dan slim wordt toegepast, of over hoe een moloch zich stapje-voor-stapje beweegt, richting een duurzame wijze van ondernemen, gaat het volgende verhaal.

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

Unilever als promotor van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen?

vrij naar Management Team 16 Oktober jl.

Het maatschappelijk bewustzijn groeit en de schade die productie, transport en gebruik aan mens en die toebrengen wordt daardoor een steeds belangrijker onderdeel bij de aankoopbeslissing van de consument. Unilever zich daarom al een tijdje van zijn meest verantwoorde kant te laten zien. Want ook de marktcijfers van de grote marktonderzoekbureau’s tonen aan dat immateriële elementen voor zo’n 3,9 miljoen shoppers in Nederland verschil uitmaken. Zij baseren voor een groot deel hun aankoopbeslissing op deze maatschappelijke waarden.

Volgens Peter ter Kulve, directeur Unilever Benelux, nemen deze immateriële waarden een steeds belangrijker plaats in.  “En dus ook binnen onze marketingmix, maar het is voor ons zeker geen greenwashing, want het maatschappelijk bewustzijn zit diep in onze onderneming. Overal en op elk terrein hebben we al duurzaamheidsprogramma’s lopen.

En dit is al van oudsher, want kijk bijv. naar de margarine van Unilever. Deze droeg bij aan een betere voeding in vroeger tijden. En met zeep ging het al vroeg om het bijhouden van de persoonlijk hygiëne.”

Oud-medewerkers bevestigen dit verhaal. “Als managers zich ook maar enigszins schuldig maakten aan bijv. omkoping of een onoorbaar zakendoen vlogen ze er meteen uit.” aldus Paul Moers, oud- Unilever- medewerker. “Maatschappelijk verantwoord ondernemen is een onderdeel van het DNA van het bedrijf”.

Door de overname van het ijsmerk Ben & Jerry’s heeft Unilever sinds een paar jaar zelfs een fairtrade-keurmerk-product in handen. Maar het is dan overigens wel het enige in de portefeuile van het bedrijf, waar zo’n 400 merken in zitten..!
Unilever speelt via haar merk IGLO ook een belangrijke rol in het ontwikkelen van het viskeurmerk MSC, dat duurzame visvangst moet garanderen.

Op dit moment wordt er geld verdiend met het maatschappelijk verantwoorde ondernemen dat Unilever voorstaat.

De vraag is alleen hoe diep dit gevoel van maatschappelijk verantwoord ondernemen zit. Ter Kulve opnieuw: “Er wordt geld verdient met merken die mensen willen. En de mensen willen ook duurzaam. Als je op dat gebied dan ook als eerste aan de bal bent, dan heb je een voorsprong op je concurrenten.”

Een voorbeeld ligt in de Lipton-case: Sinds het Rain-Forest-Alliance-keurmerk op de verpakking prijkt, zijn de verkopen van Lipton-thee geëxplodeerd; de consument wil en-masse duurzame thee in hun kopje. Maar het keurmerk, dat mede door Unilever is geintroduceerd, gaat behoorlijk minder ver dan het concurrerende keurmerk van bijv. Max Havelaar.  En dezelfde commentaren zijn te horen voor het genoemde vis-keurmerk.

Volgens Geert Ritsema van Milieudefensie is dit tekenend voor Unilever: “Het bedrijf neemt steeds net zoveel maatregelen op dit gebied als minimaal nodig is om zich een duurzaam imago aan te kunnen meten.”
Maar volgens de nieuwe directeur van Max Havelaar, Peter d’Angremond, moet het glas echter vooral gezien worden als half-vol. “Unilever zet misschien kleine stapjes, maar zet deze wel in de goede richting. En bedenk daarbij dat het wel meteen over enorme volumes gaat”.

Puur marketingtechnisch is deze MVO-strategie ook de enige strategie die Unilever heeft om mensen meer te laten betalen voor producten, in vergelijking bijv. met de huismerken van de grote supermarktketens. Deze kunnen namelijk veel moeilijker een maatschappelijk verantwoord huismerk op de markt brengen. Op kwaliteit is het op de markt niet meer te winnen voor Unilever; producten zijn steeds meer elkaars gelijken geworden.

Maar Unilever kan als volumespeler natuurlijk niet 100% garanderen dat haar producten absoluut duurzaam zijn. Hoe groot hun controle ook is op de keten van natuurlijke grondstoffen, een deel ervan moeten ze toch op de vrije markt kopen. Daar zit altijd een zwak punt voor de Unilevers van deze wereld.

En dát is nou precies ook de reden waarom Unilever maar bescheiden met deze MVO-waarde te koop loopt in reclame-uitingen. Wanneer je onterecht je product neerzet als ‘groen’, wordt je genadeloos afgerekend door actiegroepen. Met een minimale inzet halen deze actievoerders dan een maximaal resultaat en kunnen zo een merk helemaal kapot maken. ‘Greenwashing’ is dus uit den boze voor Unilever.

Maar Unilever maakt nu steeds meer handig gebruik van het promoten van haar bedrijfslogo. Dit vind je steeds meer op de merken die het bedrijf op de markt brengt. Zoals alle computerfabrikanten te koop lopen met het ‘INTEL-inside’ logo op hun computers, zo promoot Unilever haar logo op haar eigen merken als een teken van betrouwbaarheid en betrokkenheid.

Geert Ritsema van Milieudefensie ziet er duidelijk een poging in van Unilever om ruimte te scheppen tussen de merken en het bedrijf. Unilever kan dan als moeder van de merken de onderhandelingen doen met maatschappelijke partijen, zoals milieu- en mensenrechtenorganisaties, zonder dat de directe consequenties terugslaan op de betreffende merken. Unilever creëert zo een buffer voor deze merken.

Het lijkt een riskante strategie voor Unilever, maar het lijkt wel de enig nog overgebleven strategie, om zich te handhaven op het winstgevende niveau waar het al jaren op vertoeft.